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                      文創商業綜合體如何立足?實現“長紅”?

                      時間:2020-12-16來源:全國產經平臺、中國城市報 作者:

                        2020年的今天,詩和遠方不再停留于山川和田園,更扎根、發芽于現代都市空間。


                        近年來,在城市更新和文旅產業飛速發展的背景下,涌現出一批地標性文創商業綜合體。能在“書!敝虚矫叩纳虾矍俸喍銼酒店、璀璨點亮西安夜晚的大唐不夜城、在老三元乳品廠上“騰籠換鳥”的E9創新工場,以及乘著新基建東風剛剛迎接阿里云落地的寧波文創港……這些或是拔地而起,或是變“廢”為寶的綜合體都在傳遞出一個明顯的信號:當文化、藝術、商業、生活趨向融合,顏值高、體驗性強、社交氛圍足的多元文創空間也隨之崛起,它們漸漸脫離了傳統經濟、商業領域的售賣概念,正在向一個內容造物者的方向嬗變。


                        越來越多的城市大型文創商業綜合體被冠以當地新地標的殊榮。盤活城市存量資產,構建新的消費場景,賦能最大商業價值,拉動區域經濟發展……全國各地對于城市大型文創商業綜合體的落地無疑都寄予了厚望。


                        盡管如此,缺少個性和特色、消費者消費意愿減弱、不允許多次試錯等諸多限制,仍是一些城市在二次開發存量資產時普遍面臨的尷尬境遇。那么,遍及全國的大型文創商業綜合體及其對城市發展的賦能作用,究竟是風口上能“飛”的豬,還是人們口中“吹”出來的豬?


                        為何一談商業模式就“色變”


                        流量經濟時代,文創作為集文藝、體驗、互動、匠心、情懷等等標簽于一身的新業態,一度成為各大綜合體爭相跨界的對象,全國各類文創主題街區頻頻驚艷面世,各種主題文化、概念包裝、場景打造、互動體驗吸引了大量游客前去打卡。


                        然而,隨著各類文創主題園區與街區蜂擁入市,消費者漸漸失去了往日的好奇與熱情,流量引擎明顯馬力不足,甚至出現了不少因入不敷出而“涼涼”的案例。


                        記者在走訪過程中發現,不少看似做得有聲有色的文創商業綜合體,卻不愿談及其背后的商業模式和商業邏輯。


                        對此,水發文旅投資集團總經理徐道明在接受記者采訪時直言:“目前,市面上很多大型文創商業綜合體的開發商其實是地產商,更傾向用傳統的房地產思維去開發文創商業綜合體,缺乏運營思維,但對于文創商業而言,后期運營比開發更重要!


                        “多數企業不想聊商業或覺得談商業為時尚早,這不過是對自己的商業模式沒把握!敝袊黝}公園研究院院長林煥杰指出,凡是商業項目均以營利為目的,但不少大型商業綜合體往往缺少核心競爭力,也不清楚自身的營利點在哪里,只會盲目照搬照抄,導致同質化泛濫。


                        鄭州彩紅盒子藝術區在2016年開園時曾紅極一時,園內有藝術展覽、生活美學體驗、藝術融合餐廳等,一度受到當地文藝青年的青睞。然而其定位與北京的798如出一轍,隨著游客新鮮感的消失,彩紅盒子勢頭很快退去。


                        “和兩年前相比,彩紅盒子像是‘褪色’了,不論是園區里的小店,還是組織的活動、展覽都大大縮水!痹涱l繁光顧園區的鄭州本地姑娘白苗這樣告訴記者。


                        具有多年豐富經驗的項目操盤手吳楠在接受記者采訪時指出,一些園區缺乏長遠規劃,對市場行情與周邊環境調研不足,對園區本身文化創意的核心定位不準確,最終導致在實際運營過程中,可發展空間不大,效益轉化后勁不足!皫缀趺總地區都有一個對標798的藝術園區,像彩紅盒子這樣的園區,全國近年來出現了數千家。其中很多屬于重復建設,缺乏自成體系的內容,容易造成不必要的資源浪費并形成惡性競爭!眳情獰o奈地說。


                        另一方面,消費者消費意愿的減弱也對現存的文創商業綜合體提出了更高要求。


                        “隨著中國消費人群的更新迭代,消費者的消費觀念和消費行為在發生改變。尤其是90后、00后深受互聯網影響,有著獨特的消費觀念,正在成為新的消費力量!北本┑诙鈬Z學院文化旅游與規劃研究院執行院長、中國文化和旅游大數據研究院副院長鐘櫟娜在接受記者采訪時表示,如何突出特色吸引消費,是重點也是難點。


                        究竟什么樣的商業模式和商業邏輯,才能讓文創商業綜合體在城市中真正立足,實現“長紅”?  


                        深耕社區,


                        撬動“第三空間”魅力


                        “住酒店是常事兒,但能在睡覺之前‘逛書店’的體驗還是第一次,很享受這種被喜歡的書淹沒的感覺!眮碜院贾莸牧謺澡げ痪们皝砩虾3霾,下榻的酒店就是在網絡上紅極一時的上海愛琴海亞朵S酒店。


                        “對于絕大多數人而言,家庭是第一空間,工作是第二空間,所以文創商業綜合體的一個發展契機就是打造都市居民生活的第三空間!毙斓烂髡J為,可以迎合都市居民的消費需求,打造一個集體休閑、娛樂、購物、社交于一體的城市“會客廳”。


                        在林煥杰看來,文創商業綜合體的目標人群首先就是生活在周圍的人。這意味著,社區或許能夠成為拓寬文創商業綜合體商業邏輯的一把“金鑰匙”。


                        愛琴海亞朵S酒店體現的正是這一思路——31米的挑高中庭空間、超過1000平方米的最大公區面積,讓這里看上去更像是一個多元空間的聚集地。酒店負責人表示,19個閱讀主題空間以及多達8000冊的書墻,可以為更多客人和周邊3公里范圍內的社區提供多樣的文化內容。


                        亞朵集團創始人兼CEO耶律胤也表示:“愛琴海亞朵S酒店的落地對于亞朵的發展有著劃時代的意義。我們此前對于公區社區化、房間生活化和線上線下智能化的探索,第一次在這家酒店進行集中呈現!

                        

                        依靠升維運營


                        摘掉“二房東”帽子


                        作為大型文創商業綜合體代表類型之一,文化創意產業園的發展對一個城市的重要作用不言而喻,它既是人們聚集交流的公共空間,也是一個城市重要的人文地標,不僅能夠激發城市的創新活力,更能為其帶來多重價值。


                        然而,創新能力不足、盈利模式欠佳、靠收房租度日的群像也一直為業內詬病。事實上,文創園的價值在于構筑產業鏈,提供良好的孵化氛圍,發揮園區的產業融合價值。吳楠稱:“文創產業園的收益比約為7:3,創意收入占7,物業收入占3!痹谒磥,文創產業園能否成功,主要取決于精心規劃設計與持續的創新造血能力,以及系列產業融合機制。


                        那么,如何掀掉“二房東”帽子?


                        設計感十足的聯排巨型空間、冬日里仍舊綠茵茵的足球場、帶有落地窗的咖啡廳……在北京市朝陽區的E9區創新工場,一排沖天炮樣式的立式奶罐、半空中相互交錯的管道、五頭奮蹄前行的鋼鐵牛提醒人們,它的前身曾是三元雙橋乳品廠。


                        在E9工作的李明告訴記者,園區內企業從業人員基本上是年輕人,安頓好員工,滿足他們運動、餐飲、休閑、閱讀和工作之外的精神及配套需求,創造更人性化、更貼近生活的園區環境,是園區管理團隊最為注重的事情,而他自己也是受益者之一。 


                        對于定位,E9區創新工場負責人在接受采訪時這樣描述:以文化科技產業融合為產業主軸,做城市創新合伙人、創新資源集聚地、傳統產業升級助推器。


                        然而,北京市內以科技、文化為主要核心元素的產業園區不在少數,E9究竟是靠什么來吸引文創和科技企業的?


                        “主要是升維運營,從運營園區向運營產業發展,深度研究文化科技創新型企業的共性需求是什么,通過搭建平臺疏通產業鏈的堵點!痹撠撠熑私o記者作了詳盡的解釋,例如企業需要上游的頭部文化資源,如中央美院藝術家授權;傳統產業應用場景,如智能產品與傳統產業信息化、文創衍生品與傳統企業品牌營銷的結合;多層級融資,即企業需要股權、債權等多層級系統支持;創業者個人成長,如以北京人才引入政策為企業家提供支持。這都是頭部文化、科技創新企業看重的。最終通過園區平臺自有團隊,為企業提供個性化解決方案,幫助企業將園區平臺資源轉化落地。


                        據不完全統計,近年來,在政策扶持和資本鼓吹下,全國涌現出近3000家文創產業園,但另一組數據卻顯示,超過70%以上的園區處于虧損狀態,真正盈利的不超過10%。


                        關于如何拓展園區盈利模式,探索更多源自產業運營的收益,E9區創新工場負責人給出了自己的做法:“E9區的運營,規劃之初便擺脫了單純的‘二房東’角色,園區一直在用科學的方法穩步推進園區收益方式的靜態與動態相結!


                        據了解,E9區運營分為“三步走”,即存量空間活化、創新企業加速再到傳統產業升級。具體來看,文創園區改造運營一般需要2—3年的周期才會有成效,在第一個階段的重點就是對老舊空間做創意轉化,符合審美和實用功能,存量空間活化;第二階段是園區內企業的深度服務,為創新企業加速發展賦能,提供他們需要的應用場景、投融資、政策服務等,這個過程中通過服務和融資實現收益倍增;第三階段是園區平臺內文化科技資源的二度開發,培育出來的新技術、新產品、新IP、新消費,通過園區的整合轉化,與傳統產業合作。盈利部分在靜態收益之外,即房租含物業,更多來自動態收益,即投資收益和IP產業化與衍生內容開發。


                        上述負責人稱:“事實上,跨界轉型已經開始,未來園區會從傳統的產業孵化加速,向內容領域拓展。藝術、設計、演藝、教育等文化內容衍生,目前已經積累一批優質IP和項目,我們統稱為‘文化科技融合十大系統’”。


                        而鐘櫟娜也十分看好文化與商業融合后誕生的新業態。她表示:“隨著經濟的飛速發展及城市化進程中的多樣性和差異性,商業與文化、旅游、藝術、教育、科技等行業相互融合,為商業創新提供豐富的想象,催生出內容、模式、營銷和空間方面的創新,為城市創造更多活力和可能!


                        小店經濟+大型商業綜合體,


                        常變常新吸引客流


                        一個人帶火一座城,除了“甜野男孩”丁真,還有“不倒翁小姐姐”。


                        “不斷尋求變異的新物種往往最能吸引眼球!绷譄ń鼙硎,想要維持熱度、源源不斷吸引固有客流,所謂的文創商業綜合體仍要不斷尋求跨界、對固有模式進行轉型升級,在城市更新中充分利用土地對處于核心區老項目進行改造,常變常新。


                        “不倒翁小姐姐”只是大唐不夜城求“新”路上的嘗試之一。

                        

                        大唐不夜城步行街全長2100米,2009年建成運營,2018年又對標5A級旅游景區標準,對街區硬件建設和基礎設施配套全面改造升級。據了解,在大唐不夜城的改造提升項目中,商業業態調整為其帶來了更多的客流。


                        《2019抖音數據報告》顯示,西安大唐不夜城位列2019抖音播放量最高的景點首位。在這個流量為王的時代,大唐不夜城憑借不倒翁姐姐、喊泉等特色IP成功躍居全國最火網紅步行街。相關數據顯示,2019年西安接待海內外游客突破3億人次,旅游業總收入超過3100億元;厮2018年的數據,2018年西安旅游業總收入2554.81億元,同比增長56.42%。


                        業態調整后的步行街融入了商業、休閑、娛樂、體驗等多種元素,滿足游客及市民的全方位需求,拉長拓寬旅游產業鏈條,以實現大型城市綜合體到文化商業新地標的轉變。


                        在吳楠看來,從小店經濟到大型商業綜合體,不同品牌的入駐也讓西安的夜經濟更加蓬勃發展,讓西安文化以具象的形式呈現出來。


                        “這里就是融入了藝術和科技元素的‘小長安’!庇慰投捀嬖V記者,步行街上,除了當地美食外,幾乎每隔幾十米就能看到不同形式的音樂演出、民謠演出、敲擊樂演出、街頭藝術、行為藝術、西洋樂器等演出,邊看邊玩對她而言是一種真正意義上的享受。


                        大唐不夜城工作人員在接受記者采訪時表示,為推動“文創+旅游”深度融合發展,街區通過打造一整套商業邏輯、運營理念,將文化創意植根于地方文化土壤,如提升街區專屬文創店,更好地滿足個性化消費者的需求和體驗,打造主題文創店——遇見·Tang,店內現有文創產品品類五百余種,以各類唐風文創及自主開發文創品為主進行展示售賣,如紙雕南獅與彩色斗拱、仿故宮緙絲花鳥團扇、唐風絲巾等,均是藝術家從唐文化本身發掘文化元素和亮點,將其與現當代手工藝制作融合,創造出新唐文化形象,傳承唐風韻的各類藝術商品,同時給人以活力、創新的新感受。


                        “好的文創產品,不只是文化本身的創作設計,其內涵是將文化元素經過再創意,讓人們在日常的生活消費中感受到文化的價值!辩姍的戎赋,例如國潮、中國古典文化等元素,在新時代可能都會有新的機會。同時,宏觀經濟下行,市場日趨飽和,創造差異化也成為項目能更好的活下去的必然選擇。


                        這一點,景鑒智庫創始人周鳴岐的看法與之相似,他認為,想要出彩,必然要做出與眾不同的東西,很多文創項目只做了外立面包裝,沒有真正提出“文化”和文藝氣質,差異化就是突破口。

                        

                        上升空間大的三、四線城市


                        如何令資本駐足


                        記者在走訪過程中發現,市場反響好的文創商業綜合體均分布在北京、上海、廣州等一線城市,或成都、西安這樣具有豐富歷史文化資源的二線城市。


                        隨著互聯網加速滲透普惠下沉和城鄉居民收入與消費雙升級,在“內循環”的新經濟格局下,以廣大三線以下城市、縣鎮與農村地區為腹地的下沉市場,正在成為中國消費復蘇的強勁動能。


                        數據顯示,在中國,一、二線城市人口規模4.27億,而三、四線以下城市人口規模則高達9.53億。因此,不少行業如零售、酒店等都紛紛布局三、四線城市。那么,一、二線城市的文創商業綜合體是否可以復制并下沉至三、四線城市呢?


                        業內人士對這一問題的觀點兩級化。


                        “隨著城市化進程的推進,未來,會出現越來越多的消費群體、沉浸式體驗需要實體店來支撐,因此,振興實體經濟勢在必行!绷譄ń苷J為,特別是在如今防疫常態化的情況下,出境游暫不開放,國內市場新來了新機遇,大型文創商業綜合體反而有了彎道超車的機會。


                        一直以來,消費力被視為一個地區是否值得興建文創商業綜合體的重要指標之一,這也是令資本駐足和觀望的要素之一。


                        “目前來看,大型文創商業綜合體向三、四線城市下沉難度和壓力都比較大!毙斓烂鞅硎,除了城市人群的消費能力外,還要考慮當地人群的生活方式,目前還是一、二線城市更加適合。


                        在林煥杰看來,即使是同為三、四線城市,消費力也有高低之分,“以汕頭為例,當地百姓喜歡購物、美食以及各種體驗,這種消費力較高的城市就可以順勢發展文創商業綜合體。反之,對于低收入的三、四線城市,當地百姓還沉浸在傳統消費中,這樣的地方是否做文創商業綜合體項目就需慎重考慮!绷譄ń苷f。


                        事實上,三、四線城市也具備土地成本低、競爭少等獨特優勢。由此來看,一、二線城市同類的文創商業綜合體已經接近飽和狀態,再去尋找差異化顯然是對項目操盤手的巨大考驗。


                        鐘櫟娜直言:“結合三四線城市的區域特征、客群消費方式和文化認知特征,率先探索出符合三、四線城市實際的文創商業綜合體商業模式,也是一種很好的商業拓展方式!睋Q言之,未來的較量或許體現在誰能在三、四線城市先“摘到桃子”。


                        “做與創新有關的事業,必然要承擔它帶來的磨難。其實,創新是一個動詞,后面要跟著‘內容’!盓9創新工場負責人表示,可以靈活變換思路,“文創產業園就像一個聚集資源的池子,只要把這個盤子本身做好,再根據三、四線城市本身的文化特質裝東西即可!彼J為,下沉市場的形式未必是文創商業綜合體,而是一種商業模式的下沉,幫助三、四線城市的特色產業規;,做到真正的授之以漁。


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